A MTV foi a primeira emissora de televisão aberta no Brasil a investir em comunicação horizontal com o público jovem e influenciou intensamente a formação musical, cultural e social dos anos 90 e 2000 no país.
Bastante diferenciada no que diz respeito às produções televisivas, a MTV Brasil foi responsável por lançar grandes artistas que alçaram suas carreiras a partir da exposição que ganharam no canal como apresentadores (os VJ’s, como eram chamados).
Nos seus 23 anos de transmissão aberta, a MTV brasileira abusou da experimentação, gerou visibilidade e credibilidade para bandas iniciantes de diversos segmentos e deu um banho de referências internacionais que não chegavam no Brasil até aquele momento.
Conheça um pouco mais dessa história!
Surgimento da MTV (Music Television)
MTV (anteriormente um acrônimo de Music Television) é um canal de televisão norte-americano básico por cabo e satélite, de propriedade da Paramount Media Networks da Paramount Global. O canal possui a sua sede na cidade de Nova Iorque. Lançada em 1 de agosto de 1981, o propósito original do canal foi tocar videoclipes guiados por personalidades televisivas conhecidas.
O formato original da programação da MTV foi criado pelo executivo de mídia Robert W. Pittman, que mais tarde iria se tornar o diretor executivo (CEO) da MTV Networks. Pittman testou o formato musical apresentando um programa de 15 minutos, Album Tracks, no canal de televisão WNBC da Cidade de Nova Iorque no final dos anos de 1970.
Os executivos, criaram uma programação cuja atenção se voltou para o formato de videoclipes no final da década de 1970. A inspiração veio de um programa similar da rede de televisão da Nova Zelândia TVNZ, Radio with Pictures, que estreou em 1976.
O conceito em si existe desde 1966, quando as maiores gravadoras começam a preencher a New Zealand Broadcasting Corporation com clipes musicais promocionais para tocar no ar sem custo (muitos artistas fizeram longas viagens para aparecer ao vivo na Nova Zelândia).
No sábado, dia 1° de agosto de 1981, ao meio-dia do horário oriental dos Estados Unidos, a MTV foi lançada com as seguintes palavras “Ladies and Gentlemen…Rock ‘n’ Roll” ditas por John Lack, em cima das cenas da contagem regressiva do lançamento do primeiro ônibus espacial de Colúmbia, que aconteceu no começo do ano, e o lançamento do Apollo 11.
Essas palavras foram logo seguidas pelo tema sonoro original da MTV, uma canção de crunching rock composta sob as imagens do pouso do Apollo 11 na Lua, com uma bandeira apresentando o logotipo da MTV se alterando em várias cores, texturas e designs.
A história da MTV Brasil
A MTV Brasil foi fundada em 1990, como sendo a segunda filial da gringa MTV e a primeira com sinal aberto, o projeto se concretizou através de uma associação entre o Grupo Abril e a MTV Networks (MTV Networks é uma divisão da Paramount Global que supervisiona as operações de canais de televisão e marcas online).
Para entendermos o nascimento da MTV no Brasil precisamos compreender o contexto no qual a televisão estava inserida nos anos 1990. Podemos lembrar que, do ponto de vista político, a Guerra Fria chegava ao fim no Ocidente e que o mundo vivia os primeiros movimentos rumo a uma globalização que produziria inúmeras
transformações econômicas, políticas e culturais.
Paralelamente, as transformações tecnológicas, rumo a uma digitalização, permitiram às corporações, a obtenção de ambientes mais informatizados, que consequentemente garantiram mais agilidade na produção e edição de conteúdo. Foi nessa década também que o sinal UHF (Ultra High Frequency) começaria a ser utilizado no país; e com isso a transmissão seria menos instável e mais eficaz já que a nova frequência é mais adequada aos ambientes urbanos, já que possui melhor capacidade de reflexão e penetração em materiais como aço e blocos de concreto.
O Grupo Abril, que desde 1985 possuía uma concessão de canal para a TV aberta, dada pelo então Presidente da República José Sarney, estava em vias de perdê-la (já que estava prestes a vencer), buscou, em 1990, uma solução no mercado internacional: uma parceria com a Viacom para trazer para o país a MTV.
Cada uma das partes teria 50% do negócio.
O nascimento da MTV Brasil
Em 20 de outubro DE 1990 o canal começa a operar e se beneficia dos avanços tecnológicos existentes, sendo o primeiro canal brasileiro em UHF e contando com ilhas de edição com equipamento avançado.
A sede da emissora ficava no Edifício Victor Civita em São Paulo, na Avenida Professor Alfonso Bovero, 52, no bairro Sumaré, onde foi anteriormente a sede da Rede Tupi. Este edifício foi tombado pelo Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico (Condephaat), sendo o primeiro da capital do estado de São Paulo a ser tombado.
Por ter escolhido um público bastante específico, a MTV Brasil não competia com os outros canais abertos, como a Rede Globo, a Record, o SBT e a Bandeirantes. Enquanto os outros canais apostavam no “vale tudo” pela audiência, no sensacionalismo e no apelo emocional em dominicais programas de auditório, o canal da Abril tinha a pretensão de
conquistar 1% da audiência de quatro milhões de telespectadores da Grande São Paulo.
Primeira imagem transmitida da MTV Brasil
MTV Brasil um novo conceito de programação televisiva
A programação no primeiro ano de vida começava ao meio-dia e se estendia até a madrugada. Gastão, Astrid Fontenelle, Zeca Camargo, Cuca Lazzarotto, Thunderbird e Maria Paula eram os principais VJ’s da casa e se dividiam na apresentação dos programas, muitas vezes sobrando para cada um deles apresentar até quatro por semana. Rita Lee também integrava o time, com o programa TVLEEZÃO aos sábados.
Com o início da MTV Brasil chegava também o primeiro canal dedicado a videoclipes do país, mas que encontrou problemas já que seu produto era assunto pouco divulgado por outras emissoras e com produções tímidas, o que a levou a, durante os seus primeiros anos, ter uma grade composta, sobretudo, por clipes de bandas internacionais.
Para reverter esse quadro, o canal resolveu investir na produção de 20 videoclipes.
Marina Lima – que inaugura o canal com Garota de Ipanema -, Paralamas do Sucesso, Marisa Monte, Caetano Veloso entre outros aceitam serem dirigidos por novos nomes do audiovisual que a MTV Brasil vai lançar para romper com o formato pasteurizado da indústria. Os clipes e seus diretores eram oriundos de produtoras independentes até então desconhecidas.
Esse movimento para produzir conteúdo nacional teria influência, nos anos 90, sobre as estruturas da indústria audiovisual. A forma como a MTV cria um novo mercado dentro da televisão leva produtoras, artistas e gravadoras a se reinventarem, como diz o ex-VJ Fábio Massari, em entrevista:
A MTV Brasil tem uma possibilidade de trabalhar à sua maneira, tem um monte de formatos que devem ser obedecidos, mas ela está cumprindo o seu papel de se adequar a um mercado que, na verdade, passou a evoluir por
causa da MTV. Até a entrada da MTV no Brasil, você tinha um mercado musical e gravadoras que trabalhavam num sistema muito antigo, muito atrapalhado com uma estrutura muito frágil, com uma mentalidade de
trabalho muito atrasada.
Com um canal dedicado à música e aos videoclipes, novos e velhos artistas viram na MTV Brasil a oportunidade de se destacarem no meio musical. Com isso, não só as antigas produtoras e gravadoras se reinventam, mas novas surgem e o mercado é aquecido, como diz Soninha Francine, ex-VJ da MTV Brasil:
Então, você dá essa chance também de criar um outro mercado, o do produtor de videoclipe, do diretor, do editor, do espaço para a captação, de apresentações ao vivo, o do formato acústico, que é muito bem-sucedido, que fez uma senhora diferença na carreira de algumas bandas, como Titãs e Capital Inicial, além de oferecer uma experiência nova, como o acústico com o Art Popular, com o Zeca Pagodinho. Então é legal oferecer esse campo de experiência e de faturamento. É bom, cara, é mercado, precisa gerar dinheiro, né?
Todas as MTVs buscam seguir a mesma filosofia, mas poucas tinham um olhar tão afiado para a cultura local como a MTV Brasil. Em entrevista, Fábio Massari comenta que “a MTV Brasil sempre conseguiu dar o seu tempero nessa programação aparentemente estanque, e isso é reconhecido por todas as MTVs do mundo”.
O primeiro VMA Brasil / VMB (Video Music Awards Brasil)
No dia 31 de agosto de 1995, a MTV Brasil realizou o seu primeiro Video Music Awards Brasil, futuramente Video Music Brasil, uma premiação que reconheceu os melhores videoclipes nacionais. O evento ocorreu no Memorial da América Latina, em São Paulo, com transmissão ao vivo pela emissora.
A cerimônia homenageou os músicos Raul Seixas e Rita Lee, e foi apresentada pela atriz Marisa Orth. Diversos artistas se apresentaram, incluindo Marisa Monte, Gilberto Gil, Chico Science, Os Paralamas do Sucesso, Carlinhos Brown, Planet Hemp, Virna Lisi e Sepultura.
Ao todo, 128 videoclipes produzidos entre junho de 1994 e maio de 1995 concorreram em dez categorias, incluindo rock, pop, MPB, rap, artista revelação, direção, fotografia, edição, democlipe e videoclipe do ano.
A versão brasileira do da MTV Unplugged
O formato acústico foi um dos mais bem sucedidos da primeira fase da MTV no Brasil. Foram 13 milhões de discos vendidos de artistas como Kid Abelha, Cássia Eller, Gilberto Gil, Rita Lee e muitos outros.
No início, o canal fazia um Acústico por ano, mas o teto era quatro até para dar tempo de produzir tudo, segundo Cris Lobo.
“Uma coisa é fazer o Acústico dos Titãs e ser bem sucedido. O Titãs já era uma banda conhecida. Outra coisa foi a gente apostar na Cássia ou no Capital Inicial, que estavam num momento também meio mais por baixo da carreira […] Foi muito legal tanto para ela quanto para a gente, porque daí virou uma coisa de: ‘a MTV sabe escolher’, a curadoria, para falar a palavra da moda da MTV, é muito bacana. E era mesmo sem nenhuma modéstia”, completa uma das executivas do projeto
Até o último, de 2012, foram 32 edições do Acústico, algumas delas servindo como tábua de salvação para diversas bandas de rock que estavam em baixa
O período de maior lucro e popularidade da MTV Brasil
Em fevereiro de 1999, a MTV Brasil promoveu uma reestruturação radical em sua grade de programação, visando atrair uma audiência mais ampla sem perder sua essência. Uma das mudanças mais significativas foi a introdução do programa Supernova, apresentado por Didi Wagner e Marcos Mion (posteriormente substituído por Luiz Thunderbird), que misturava comerciais, informações e clipes, eliminando os intervalos comerciais tradicionais.
Essa inovação, acompanhada da inclusão de estilos musicais populares como pagode e axé, representou uma tentativa de tornar a emissora mais acessível ao público da classe C. Outra estratégia adotada foi o aumento das horas de programação ao vivo, proporcionando uma maior interatividade com o público.
Além disso, houve uma ampliação significativa da presença de clipes musicais nacionais, passando de 30% para 50% da programação total. A partir de 2002, a MTV buscou ampliar a faixa etária de sua audiência, buscando público entre 20 e 29 anos.
Essas mudanças resultaram em um aumento expressivo na audiência da MTV Brasil, triplicando em comparação com o ano anterior. O faturamento do canal também registrou um crescimento significativo, acompanhado por um aumento no tempo médio de visualização por telespectador. Em fevereiro de 2001, a emissora celebrou o segundo lucro líquido de sua história, investindo mais de R$ 35 milhões em produção de programas próprios, campanhas de marketing e lançamento de uma revista nacional.
Após oito anos de prejuízos, a estratégia de diversificação da programação iniciada em 1999 resultou em um aumento expressivo do lucro líquido em 2000, acompanhado por uma expansão de 43% no faturamento, impulsionado pelo crescimento de 40% na receita publicitária.
Por que a MTV entrou em crise?
A MTV Brasil passava por problemas financeiros desde o final de 2009, quando começou a perder seu faturamento.
O fator agravante foi ter saído do ar no ano anterior das duas maiores operadoras de TV por assinatura, Sky e NET, que na época detinham juntas 73% do mercado brasileiro, por disputas na renovação do contrato que incluíam os valores e a inclusão dos outros dois canais do Grupo Abril, FizTV e Ideal TV.
Ao mesmo tempo, em dezembro de 2009, o Grupo Abril adquiriu os 30% pertencentes à Viacom, passando a ter 100% do controle do canal, tendo todos os direitos da marca no país.
“Sair de uma joint-venture minoritária para um acordo de licenciamento está em linha com a nossa estratégia internacional de crescimento que permite que nossas marcas sejam maximizadas em mercados chaves como o Brasil, por exemplo. Com este acordo, a MTV Brasil terá a habilidade de aperfeiçoar sua distribuição em outras plataformas, entregando aos seus clientes e consumidores a melhor conexão possível com a marca MTV ” Diretora Geral da Paramount Networks Americas (anteriormente MTV Networks Latin America).
Outro ponto muito importante foi que a Viacom anunciou que, a partir daquele momento, só investiria em filiais dos canais VH1 e Nickelodeon e nos Feeds da América Latina Comedy Central e Nick Jr..
A Abril não queria usar a nova logo, pois a logo que usavam até fevereiro de 2011 estava sendo usado para a identidade da marca MTVBR, porém, desde 2010, a Viacom pedia para atualizarem.
Com muitos problemas, a MTV mudou a logo em 2012 para evitar mais problemas com a Viacom, já que estavam em conflito em relação a Grade de Programação da MTV, com a franquia de realitys “Shore”. O problema se agravou em 2012, com a nova logo e o que fez com que os jornalistas especializados em mídia especulassem a venda da emissora e/ou a devolução da marca MTV à sua detentora mundial, a Viacom.
O começo do fim da MTV Brasil
Em 15 de maio de 2013, Keila Jimenez publicou, na sua coluna “Outro Canal” da Folha de S.Paulo, que o Grupo Abril não pretendia manter a emissora musical no ar além deste ano. O canal, mesmo com forte redução de gastos, continuava com as contas no vermelho.
Sem compradores interessados no momento, o Grupo Abril estaria analisando dois novos projetos de gestão para o canal manter-se no ar. Os dois projetos envolviam a devolução da marca MTV Brasil para sua proprietária, a programadora norte-americana Viacom. O nome MTV Brasil era um licenciamento pago anualmente pela Abril à Viacom.
No início de junho de 2013, em entrevista ao jornalista Daniel Castro, Zico Góes, diretor de programação da emissora, confirmou que a MTV seria devolvida a Viacom, sem dar mais detalhes.
O canal seguiria lançando novas atrações até setembro de 2013, quando a marca MTV seria devolvida para a Viacom.
O fim da MTV Brasil
Com a devolução da marca para a Viacom, a MTV Brasil deixou de ser operada pelo Grupo Abril no dia 30 de setembro de 2013, data em que foi exibido um especial de despedida do canal da TV aberta. A partir de outubro o canal abandonou a denominação “Brasil”, passando a se chamar apenas MTV.
Após a entrega da marca para a Viacom, a Abril pretendia se desfazer de sua rede de radiofusão e da cessão do sinal UHF que usava para transmitir seu canal, já que não tinha intenção de lançar novo canal nem seguir no ramo televisivo. O grupo pretendia prosseguir com a exibição de reprises, porém outras produções para segurar a concessão do canal enquanto ocorriam as negociações para a venda de sua infraestrutura.
Seu acervo totalmente digitalizado de imagens e programas também estava sendo negociado, devendo ser transferido para a Viacom. Já o nome deixou de ser utilizado juntamente à entrega da marca para Viacom, e com isso o canal passou a se chamar Ideal TV, uma das propriedades da Abril, já foi noticiado que a Abril não tem interesse de manter o canal. Um dos motivos foram queda de audiência e a internet, trazendo prejuízos para o grupo. Como parte das atividades necessárias para devolução da marca, o endereço www.mtv.com.br também deixou de funcionar às 22h30 do dia 30 de setembro, sendo redirecionado para endereços de propriedade da Viacom.
Como era o formato de videoclipes na mídia, antes da MTV Brasil?
Os vídeos musicais chegaram ao território brasileiro através da revista eletrónica dominical Fantástico, da Rede Globo (hoje TV Globo). O programa foi o único a produzir e veicular este tipo de produto até o início da década de 1980, quando surgiu um desejo das produtoras independentes de fugir do Padrão Globo de Qualidade. Nesta mesma época, houve o surgimento da MTV norte-americana.
Ao longo da década, surgiram outros programas dedicados à exibição de videoclipes, como o Realce (1983) e o Vibração (1984) na Record, o Clip Trip na TV Gazeta, Som Pop na TV Cultura, FMTV e Manchete Clip Show da Rede Manchete e o Clip Clip, que eram exibido na Globo…
Documentário sobre a MTV Brasil
A primeira emissora de televisão aberta no Brasil a investir em comunicação horizontal com o público jovem influenciou intensamente a formação musical, cultural e social dos anos 90 e 2000 no país, e é isto que o documentário ‘A Imagem da Música – Os anos de influência da MTV Brasil’ quer mostrar. Ou relembrar, aos que viveram essa época.
Lançado no YouTube, o filme reúne depoimentos de VJs e músicos de diversas gerações falando sobre os bastidores do primeiro canal a exibir uma programação inteira com foco em música. Mesmo sem acesso à imagens oficiais de arquivo, sob a direção de Lucas Tomaz Neves, a Crua Produções realizou um bom trabalho com o que encontrou na internet. Assista o documentário abaixo:
Legado da MTV no Brasil
A influência da MTV Brasil e seu papel na cultura pop brasileira foram temas abordados por Sarah Oliveira em uma recente entrevista à CNN durante a CCXP. A apresentadora, conhecida por sua trajetória na emissora, trouxe reflexões sobre como o canal preencheu um vazio para a geração Z, em uma era anterior à explosão das redes sociais.
O canal continua presente na memória afetiva de muitas pessoas, evidenciando sua relevância duradoura mesmo após o surgimento e popularização das plataformas digitais. A presença marcante da MTV Brasil na cultura brasileira e seu impacto na geração Z são aspectos que a tornam uma referência inesquecível para aqueles que acompanharam sua programação.
Desligue a TV, vá ler um livro
CURIOSIDADE: No início dos anos 2000, o Canal MTV começou uma campanha educativa que lançada na tela o aviso “Desliga a TV e vá ler um livro!” A campanha foi instantaneamente um sucesso, afinal era um canal de tv mandando você desligar a tv.
O legal é que a estimativa diz que, nas duas primeiras semanas da campanha, mais de 200 mil telespectadores desligaram a TV. No total, a campanha que atingiu mais de 7,5 milhões de telespectadores só na Grande São Paulo.
Garoto Enxaqueca
Garoto Enxaqueca (no original em inglês: Migraine Boy) é uma tirinha criada pelo cartunista Greg Fiering em 1992, que foi veiculada em várias publicações impressas e, posteriormente, transformada em vinheta pela MTV por aproximadamente um ano.
Geralmente em preto e branco e composta de seis quadrinhos, as histórias se passam num jardim típico de um subúrbio estadunidense e trazem um menino mal-humorado que sofre de enxaqueca crônica, e sua interação com a vizinhança que constantemente se aproxima tentando estabelecer com ele uma relação de amizade. As histórias possuem um senso de humor muitas vezes absurdo, com reações exageradas do Garoto Enxaqueca reagindo violentamente à irritação causada pelo seu vizinho.
As tirinhas foram publicadas pela primeira vez em 1992 na revista Hype, da cidade de Seattle, nos Estados Unidos. Ao longo dos anos, houve publicações em outras revistas e jornais como Spy, Flagpole, The Village Voice, Utne e The Baffler. As tirinhas chegaram a ser publicadas na Rolling Stone e na Entertainment Weekly.
Em 1996, o estúdio de animação GreenHead Media produziu uma série de doze episódios de 30 segundos para a MTV, animados por James Dean Conklin, que foram ao ar como vinhetas naquele ano. As vinhetas também foram veiculadas pela MTV Brasil (com Fábio Lucindo, dublador de Ash de Pokémon e Kuririn de Dragon Ball, no papel-título).
